Op 9 oktober organiseerde Christ Coolen, bekend van zijn enorm populaire marketing nieuwsbrief, een laagdrempelig marketing evenement. Hij noemde het event “Het leukste event over Marketing Psychologie”. De insteek was in ieder geval duidelijk. Naast dat het inderdaad een leuk event was, hebben we ook wat geleerd. Hieronder geven we je een korte samenvatting.
Victor Lamme is neurowetenschapper en hoogleraar cognitieve neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Hij heeft veel onderzoek gedaan naar de vrije wil van mensen. Uit zijn verhaal concludeert hij dat de vrije wil van consumenten eigenlijk niet bestaat. Consumenten zijn niet zo bewust als we vaak denken. Ze beslissen vaak niet op basis van feiten, maar op basis van emotie. Als marketeer moet je hier natuurlijk rekening mee houden wanneer je jouw product of dienst promoot.
Victor schetst drie ‘knoppen’ in het brein waar je als marketeer op kan drukken. Dit zijn Hebzucht, Angst en Kuddegedrag. Dit zijn drie facetten in ons brein die onze keuzes sterk beïnvloeden. Zorg ervoor dat je als marketeer weet hoe deze werken, dan zullen je marketingactiviteiten veel meer effect hebben.
Even heel kort over deze drie drukpunten:
De meeste marketeers proberen hun klanten te overtuigen van de waarde van hun aanbod. Hierbij speel je dus in op de ratio van mensen, hun rationele gedachten. Christ vertelt dat dit dus net is wat je niet moet doen als marketeer. Ratio leidt namelijk tot analyse en niet tot actie. Emotie leidt tot actie, probeer dus juist de emotie van je klanten te raken.
Als marketeer kan dit heel lastig zijn. Je zit namelijk zelf diep in de materie van je aanbod en kent alle ins en outs. Je probeert al die informatie zo veel mogelijk met je potentiële klanten te delen. Hierdoor zit je al heel snel in het rationele deel van je klant.
Als marketeer kan je beter “verkopen met emotie en onderbouwen met feiten”. Dit kan je doen door:
Iedereen wil toch meer klanten? Martijn Verspeek in ieder geval niet! Met zijn installatiebedrijf wil hij uitsluitend werken voor fans, en niet voor klanten. Mensen moeten fan zijn van hun werknemers en bedrijf.
Martijn doet er dan ook alles aan om zoveel mogelijk fans te werven. Wil je een afspraak maken via zijn site? Dan vraagt hij je eerst of je fan bent van het bedrijf, je fan wil worden óf dat je geen fan bent. Zeg je dat je geen fan bent? Dan word je doorverwezen naar de website van een lokale concurrent!
Dit is een voorbeeld van de drastische maatregelen die Martijn neemt om alleen voor fans te werken. Eigenlijk is het verhaal van Martijn samen te vatten in één zin: “doe je werk en alles eromheen zo goed, zodat je loyale fans creëert. Dan gaat je marketing vanzelf”.
Nog wel een tip, zorg er dan wel voor dat je merk goed zichtbaar is. Zo leent Martijn bijvoorbeeld gratis springkussens uit aan klanten, leuk voor op de verjaardag van de kinderen. Hier staat dan wel levensgroot hun logo en bedrijfsnaam op. Zo krijg je vanzelf mond-tot-mondreclame.
Astrid nam ons mee in de theorie van ‘Jobs to be done’. Misschien dat deze term je niet gelijk iets zegt, maar het idee erachter heb je zeker al eens gehoord. Consumenten zijn namelijk totaal niet geïnteresseerd in jouw bedrijf, maar wel in wat jij hen kan brengen. Wat doet jouw product of dienst voor de consument?
Je kent vast het Engelse gezegde “What’s in it for me?”. Het antwoord op deze vraag brengt je bij de job-to-be-done. Consumenten die op zoek zijn naar gereedschap doen dat niet omdat ze zo graag een garage vol spullen willen. Nee, met dat gereedschap willen ze ‘taken’ voltooien. Neem bijvoorbeeld een boormachine. Waarom koop je die? Niet per se omdat boren nu zo leuk is, maar om gaten te maken zodat je weer iets kan ophangen.
Vraag jezelf dus goed af Waarom klanten jouw product of dienst zouden kopen. Focus hierop met jouw marketing. Ga met potentiële klanten in gesprek. Waarom doen ze iets, wat zijn de dingen waarmee ze worstelen? Neem die frictie zoveel mogelijk weg!
Dit stuk begon met een mooie metafoor voor een verschijning die we tegenwoordig bij veel bedrijven zien. Christ doopte dit tot ‘het zebra effect’.
Zebra’s hebben zwart-witte strepen zodat ze gecamoufleerd zijn. Dit klinkt in eerste instantie erg onlogisch, want de natuur is niet zwart-wit. Ze hebben deze strepen dan ook niet om te verdwijnen in de natuur, maar om in de kudde te verdwijnen. Roofdieren kiezen namelijk altijd één prooidier uit de kudde en gaan daar achteraan. Zodra roofdieren het onderscheid niet meer kunnen maken tussen jou en de kudde, ben je vaak veilig.
Heel slim voor een zebra om gebruik te maken van dit effect, maar heel dom om dit als bedrijf ook toe te passen. Helaas zien we dit steeds meer gebeuren. Dit fenomeen heet ‘The Age of Average’. Denk bijvoorbeeld eens aan een koffietent in jouw stad en dan aan een koffietent in Utrecht. Stiekem zien ze er bijna hetzelfde uit.
Dit komt meestal doordat bedrijven een goede oplossing voor ‘een probleem’ vinden. Dat elke laptop er in principe hetzelfde uitziet, komt doordat hij zo gewoon goed werkt. Maar wat onderscheidt jou dan nog van een concurrent?
Het antwoord is: claim één onderdeel en wordt daarin de marktleider. Dit noemen we ‘Attribute Leadership’. Stel dat je in de zonnepanelen branche zit. Je kan dan bijvoorbeeld kiezen tussen: duurzaamheid, besparing of deskundigheid. Kies één attribuut van jouw dienst of product en word daar het beste in binnen jouw markt.
Waar denk je aan bij het merk Volvo? Grote kans dat dit ‘Veiligheid’ is. Zo kan je jezelf onderscheiden van de rest!
Zoals je hebt gelezen, hebben we veel deskundige sprekers gehoord met interessante verhalen. Het was een leuk event waarbij we onze kennis weer hebben opgefrist. Op naar de volgende versie!
