Het was weer tijd voor hét leukste event over marketing psychologie. Op maandag 14 oktober reisden we met 4 collega’s richting het Beatrix theater in Utrecht. Hier werden we overspoeld met goede talks, waar verhelderende en bruikbare inzichten werden gedeeld. En dat allemaal in het geel, want dit was de dresscode voor het event. Naast de organisator van het event, Christ Coolen, waren er nog verschillende andere sprekers. Om je een inkijkje in het event te geven, hebben we de belangrijkste takeaways van de sprekers voor je op een rijtje gezet!
De eerste spreker was Ralf van Lieshout. Ralf kaartte een belangrijk punt in de marketing aan, namelijk dat data en logica steeds meer de boventoon voeren, terwijl dit vaak creativiteit in de weg zit. Vernieuwing wordt vaker afgewezen in de marketing dan voorspelbaarheid.
Om dit punt verder toe te lichten, introduceerde Ralf het concept van de kennisfunnel, die begint met psychologica en eindigt bij logica. Logica, waaronder data valt, brengt ons altijd op dezelfde plek als onze concurrenten. Bijvoorbeeld: je moet een nieuw marketingplan bedenken voor een bedrijf. Als je iets totaal nieuws bedenkt, wordt dit vaak afgeschoten omdat dit nog niet onderbouwd is door data. Dus je moet je vasthouden aan marketingplannen die al eerder zijn uitgevoerd, waarvan met data bewezen is dat het werkt. Maar hierdoor blijf je op dezelfde plek als je concurrenten hangen en kom je niet verder.
In tegenstelling tot logica, waarin vaak slechts één antwoord als correct wordt gezien, kunnen in de wereld van psychologica meerdere waarheden naast elkaar bestaan. Een goed voorbeeld hiervan is de keuze om fysiek of digitaal in te checken in een hotel – beide opties kunnen waardevol zijn, afhankelijk van de context. Hoe hoger in de kennisfunnel je zit, hoe hoger het risico is. Je baseert je plan namelijk minder op data, maar je onderscheidt je wel van je concurrenten. Hierdoor kan je meer winst behalen als het aanslaat.
In een wereld waarin data en logica steeds vaker de boventoon voeren, is creativiteit het tegengif. Dit betekent echter niet dat data nutteloos is, maar dat onze perceptie van data moet worden heroverwogen. Data is namelijk niet altijd subjectief, hoewel we vaak denken van wel. Onze perceptie van data kan worden gemanipuleerd door creatieve benaderingen. Een reclame van Aldi waarin goedkope wijn als hoogwaardig wordt gepresenteerd, illustreert hoe perceptie een product naar een ander niveau kan tillen.
De belangrijkste vraag die Ralf stelde: wat zou er waar moeten zijn om dit idee te laten werken? Zo stimuleer je kritisch en creatief denken. Het helpt om buiten de kaders te denken bij het ontwikkelen van innovatieve marketingstrategieën. Denk niet in obstakels, maar denk in mogelijkheden.
Tijdens de tweede sessie was Christ zelf aan de beurt. Tijdens deze sessie draaide het om de belangrijke rol die context speelt in marketing. Als voorbeeld nam Christ de banaan die met ductape op de muur van een museum was geplakt door de Italiaanse kunstenaar Maurizio Cattelan. Dit kunstwerk benadrukt de waarde van perceptie. Het toont hoe context het verschil kan maken tussen een alledaags object en een kunstwerk dat miljoenen waard is.
Christ introduceerde vervolgens het idee van psycho-logische waarde: waar logica gericht is op praktische voordelen zoals prijs en snelheid, richt psycho-logica zich op het veranderen van perceptie. Een voorbeeld dat hij geeft is Merci chocolade, dat gepositioneerd is als een manier om iemand te bedanken. Het is meer dan alleen maar chocolade, het is een bedankje. Dit onderscheidt Merci in een overvolle chocolademarkt, omdat ze een emotionele lading aan het product geven.
Een krachtige techniek om psychologische waarde te creëren, is framing. Door het gebruik van framing stuur je de perceptie van de consument in de richting die jij wilt laten zien. Je hebt al een frame waarin je laat zien dat je snel je producten levert, dat je beter bent dan de concurrentie en goedkoper. Maar hoe voller de markt, hoe belangrijker de psychologie wordt. Daarom creëer je een tweede frame. Merci heeft zich ook zowel logisch (een geschenk van kwaliteit) en als psycho-logisch (een bedankje) gepositioneerd. Een test voor een goed frame is of je het tegenovergestelde kunt gebruiken om de boodschap nog steeds krachtig te maken.
Christ moedigde ons als laatste aan om na te denken over de niet voor de hand liggende voordelen van onze producten of diensten. Wat maakt jouw product niet alleen logisch, maar ook psycho-logisch aantrekkelijk?
De derde sessie, geleid door Tom Fishburne, ging over humor in de marketingwereld. Tom is marketoonist voor grote kranten zoals de New York Times en zet op humoristische wijze werkzaamheden in de marketingwereld op papier. Tom stelde dat consumenten niet per se geïnteresseerd zijn in het product zelf, maar in de oplossing die het biedt. Daarbij gaf hij het voorbeeld van een boor: “People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.” Het is belangrijk om marketingboodschappen te richten op de oplossing die je product biedt, in plaats van alleen op de technische specificaties.
Tom legde uit dat er verschillende dingen in de weg staan bij het goed bereiken van de doelgroep:
Humor helpt omdat het complexe boodschappen kan vereenvoudigen en het merk toegankelijker maakt. Het zorgt ervoor dat de boodschap beter blijft hangen bij de consument, doordat humor emoties triggert en de ervaring memorabel maakt.
In de vierde sessie spitsten we allemaal onze oren, want het was tijd voor audio in marketing. Willemijn van Hussen van TAMBR deelde hier haar waardevolle inzichten over. Uit onderzoek blijkt dat audio diepere verbindingen maakt in ons brein dan andere merkuitingen zoals beroemdheden of afbeeldingen. Dit komt doordat geluid direct onze emoties kan beïnvloeden en specifieke associaties oproept.
Willemijn gaf ons een aantal punten mee om rekening mee te houden wanneer je audio gaat toepassen in je marketing:
Daar was hij weer, Christ Coolen. Tijdens zijn tweede talk introduceerde hij het concept van de Attention Economy. Hij besprak hoe we, in een wereld vol informatie, steeds selectiever worden in waar we onze aandacht aan besteden. De Homo Filterandus, zoals hij de moderne mens noemt, filtert grote hoeveelheden informatie weg en negeert wat niet relevant lijkt.
Hoe zorg je er nou voor dat jouw boodschap er wel doorheen komt? Het antwoord ligt niet in harder schreeuwen, zoals vaak gebeurt bij clickbait, maar in het vertellen van een boeiend en gestructureerd verhaal. Een goede marketingboodschap begint met een belofte en eindigt met een beloning. Deze structuur zorgt ervoor dat de aandacht van de consument behouden blijft.
Christ pleit voor belofte met structuur. Dit bereik je met de chips-hangmat formule. Je begint met het bieden van een duidelijke belofte en werkt vervolgens met prikkelende vragen die de lezer door het verhaal leiden naar het gewenste resultaat. Stap voor stap:
De afsluiter van het leukste event over marketing psychologie was Sharon Kroes. Tijdens zijn sessie benadrukte hij de kracht van retorica in marketing. Hoe hij dit deed? Aan de hand van een bekende speech van Obama. Tijdens deze speech maakte Obama gebruik van verschillende taalstrategieën zoals de drieslag om zijn boodschap over te brengen.
Deze strategieën kunnen wij én jij ook gebruiken in onze marketing:
Sharon liet nog een keer de speech van Obama zien en liet ons zien hoe hij retorische technieken zoals herhaling en contrast meesterlijk inzette om zijn boodschap over te brengen. Vervolgens schreven we zelf een speech waarin we de verschillende technieken moesten gebruiken. Met als resultaat meerdere Obama’s op het podium en een uitzinnig publiek dat erg spontaan staande ovaties gaf.
Van de goede organisatie tot de geweldige sprekers: dit was zeker een leuk event over marketing psychologie. Zelfs hét leukste event! We leggen alvast onze gele outfit voor volgend jaar klaar.
Wil jij ook de chips-hangmat formule toepassen in jouw content, of wil je gewoon hulp bij jouw online marketing? Neem gerust contact met ons op!
