Adverteren op zoekwoorden waar je organisch goed op scoort

---

Als SEA-specialist krijg ik vaak de vraag of je wel moet adverteren op zoekwoorden waarop je organisch al goed scoort. Of waarom je zou moeten adverteren op branded zoekwoorden. In mijn ogen heel logische vragen. Hieronder lees je waarom je juist wél op deze zoekwoorden moet adverteren.

Laat ik beginnen met twee algemene punten waarom je altijd zou moeten adverteren op zoekwoorden waarop je organisch al goed scoort:

1. Uit dit onderzoek blijkt dat adverteren op deze zoekwoorden zorgt voor additionele omzet.
2. Wanneer je op positie 1 staat, loop je nog steeds klikken mis. Slechts een klein percentage klikt op het eerste organische zoekresultaat.

Veranderingen zoekresultaten

Google zet vol in op mobiel. Dit was volgens Google een belangrijke reden om de advertenties aan de rechterkant te schrappen, om zo het design op desktop en mobiel gelijk te trekken. Gevolg hiervan is dat er vaker 4 i.p.v. 3 advertenties bovenaan de pagina verschijnen. De organische zoekresultaten worden dus verder naar beneden gedrukt.

Een paar maanden later voerde Google een nieuwe grote wijzing door: de Expanded Text Ads (ETA’s). Dit zijn de nieuwste (lees: grotere) advertentieformaten voor search-advertenties. Adverteerders kunnen hierdoor meer tekens gebruiken in hun advertenties. Gevolg: de organische zoekresultaten worden nóg verder naar beneden gedrukt.

Mobiel

Je begrijpt dat deze twee updates een gigantische invloed hebben op de zoekresultaten in Google. Search advertenties zijn prominenter dan ooit aanwezig. Zeker op kleine beeldschermen. En laten we nou net met z’n allen massaal gebruik maken van smartphones en tablets. In 2017 is meer dan de helft van het internetverkeer afkomstig van deze kleinere beeldschermen. Hierop zie je vaak niet eens organische zoekresultaten boven de fold. Het is hier dus maar de vraag of ze op mobiel überhaupt scrollen tot de organische zoekresultaten.

Branded verkeer

Hiermee bedoelen we zoekopdrachten waarin jouw bedrijf al is opgenomen. Ze zijn dus al specifiek op zoek naar jou. Hier zal je waarschijnlijk organisch al hoog op scoren. “Het is dan toch niet nodig om hierop te adverteren? Onnodige kosten, want ze vinden me toch wel.” Hier ben ik het niet mee eens:

• Concurrenten mogen adverteren op jouw bedrijfs- of merknaam. Wanneer jij dit dus niet doet, kunnen meerdere concurrenten boven jouw organische zoekresultaten verschijnen. Wanneer zij vergelijkbare producten of diensten verkopen, zouden zij alsnog bij de concurrent kunnen converteren.
• Branded campagnes zijn van goede kwaliteit en goedkoop. Mensen willen naar jouw site, dus de CTR zal hoog zijn. Dit zorgt voor goede kwaliteitsscores bij de zoekwoorden. Hierdoor gaan de klikprijzen omlaag en gaat de kwaliteit van jouw AdWords-account omhoog. Andere campagnes profiteren hier ook weer van.
• Met advertenties kan je klanten beter sturen naar bepaalde pagina’s. Daarnaast bieden de verschillende extensies de mogelijkheid om extra informatie te geven; denk aan USP’s.
• Wanneer je in zowel de betaalde als organische zoekresultaten terugkomt, zorgt dat voor meer vertrouwen bij de consument.
• Branded verkeer via AdWords converteert over het algemeen erg goed.

Non Branded verkeer

Dit verkeer is niet specifiek op zoek naar jouw bedrijf. Zij zoeken vaak naar producten of diensten die jij aanbiedt, maar weten nog niet bij welk bedrijf ze dit gaan kopen. Ook al scoor je op deze zoekopdrachten goed, dan nog is het belangrijk om hierop te adverteren:

• Al scoor je organisch goed, er kunnen nog steeds concurrenten met advertenties boven je staan. Zoals eerder aangegeven, zijn organische zoekresultaten op mobiel vaak niet eens zichtbaar boven de fold. Maar ook op desktop kunnen er 4 zoekresultaten verschijnen boven het eerste organische zoekresultaat. In dit voorbeeld scoort Fotohokje.nl organisch goed, maar de advertenties eisen toch de meeste aandacht op.

• De potentiële klant wil een product, maar bij wie hij dat gaat kopen maakt hem niet uit. Grote kans dat deze bezoeker net zo goed converteert bij concurrenten die wél adverteren.
• Afgelopen jaar zijn de organische zoekresultaten erg naar beneden gedrukt. AdWords is de inkomstenbron van Google. Voor hen zal de prioriteit waarschijnlijk hier blijven liggen. Wil je dus het maximale bereik, dan moet je ook aanwezig zijn tussen de advertenties.
• Je wilt constant aanwezig zijn. Klanten hebben – zeker bij grotere aankopen – vaak meerdere interacties nodig. Ze zullen dus ook meerdere keren zoeken in Google. Wanneer je niet in alle fases aanwezig bent, kan hij switchen naar een concurrent.

Voorbeeld: Berrie oriënteert zich voor nieuwe voetbalschoenen. Hij weet alleen dat hij ze in de kleur zwart wilt. “Zwarte voetbalschoenen” is zijn zoekopdracht. Je staat bovenaan met je advertentie en Berrie klikt erop. De zwarte Nike Hypervenom Phantom die jij in je assortiment hebt, bevallen hem wel. Hij besluit de volgende dag tot een aankoop over te gaan. Hij zoekt nu specifieker: “Nike Hypervenom Phantom”. Je scoort hier organisch al goed op, dus adverteert hier niet op. Berrie klikt meteen op het eerste zoekresultaat (een advertentie!) en koopt de schoen. Gemiste kans.

In onze ogen is het dus van groot belang om altijd aanwezig te zijn bij interessante keywords. branded of non branded. Of je hier nu al organisch goed of slecht op scoort. Zorg voor maximale exposure.

Heb jij vragen over dit of een ander SEA-onderwerp? Bel me dan gerust even op. Vrijblijvend!